5 Regeln für ein effizientes Retail-Marketing | Broschüre

Marketing ist kreativ, strategisch, innovativ – aber es sollte auch effizient sein, um einen Return on Investment für das Unternehmen zu erzielen. Gerade im Groß- und Einzelhandel sind Schnelligkeit und Genauigkeit gefragt.

Um den zum Teil dynamischen Content einer Vielzahl von Produkten online, für Printwerbung, E-Commerce und weitere Points of Sale managen zu können, erfordert es ein zentrales System. Dieses sollte eine immer aktuelle Datenbasis für die Angebotskommunikation in regionalen und nationalen Beilagen oder Onlinemedien sein. Nur so lassen sich komplexe Strukturen und Prozesse steuern. Als Fazit zahlreicher erfolgreicher Projekte im Retail-Marketing hat die MSP AG fünf Regeln entwickelt, die Ihnen dabei helfen, die richtigen Prioritäten zu setzen.

1 | Inhalte und Daten strukturiert managen

Produktdaten und Inhalte gehören zur Basis Ihrer Arbeit. Bilder, Texte, Videos, Grafiken, Zahlen – all das wird benötigt, um Ihr Angebotsspektrum darzustellen und mit dem Kunden zu interagieren. Stellen Sie sicher, dass Ihr Content strukturiert gemanaget und zentral gespeichert wird. Zudem sollte er für verschiedene Nutzergruppen und Regionen verfügbar bzw. adaptierbar sein.

Die beste Grundlage dafür ist eine Kombination aus einem Product Information Management (PIM) und einem Digital Assets Management (DAM).

Diese sollte die Single Source of Truth sein, also der zentrale Datenpool für Produkttexte, -bilder und Attribute, die nur einmal und in der aktuellen Version vorliegen. Daten aus weiteren Systemen können hier konsolidiert mit weiteren Informationen angereichert und so für alle Kanäle nutzbar gemacht werden.

• Verknüpfen Sie Inhalte sinnvoll miteinander und strukturieren Sie diese so, dass sie sich leicht finden lassen.
  

• Verschiedene Versionen eines Dokuments sollten sich einfach nachvollziehen lassen und ohne die Bezeichnungen „V2“, „final“ oder „final_2“ auskommen.
  

• Vermeiden Sie lange Abstimmungsschleifen, Redundanzen und Fehler beim Übertragen von Inhalten. Ein Update für einen Inhalt sollte an einer Stelle automatisch für alle Bereiche ausgeführt werden, in denen der Inhalt auftaucht.
  

• Speichern und verwalten Sie Ihren Content in Ihrem System und binden Sie darüber Agenturen, Übersetzer und andere Dienstleister ein (vgl. Regel Nr. 4).

2 | Kommunikationskanäle zentral bedienen

Mit der Digitalisierung ist die Zahl der Kommunikationskanäle und Datenmengen förmlich explodiert. Inhalte werden in kürzeren Zyklen veröffentlicht und ändern sich ständig.

So muss die regionale Ausspielung von Angeboten zentral verlässlich gesteuert werden - und das sowohl in den Offline-Medien (z. B. für Handzettelvarianten) als auch Online (z. B. auf der Markt-Webseite).

Bedienen Sie die für Sie relevanten Kommunikationskanäle daher möglichst über ein zentrales System, an das sich Printproduktion, E-Commerce, CRM und Social Media anbinden lassen. Ein solches Content Hub stellt die konsistente Kommunikation von Angebotsdaten und Markenbotschaften dar. Dabei geht es inzwischen um mehr als nur Produktinformationen. Zu den digitalen Assets zählen auch Videos, Kundenempfehlungen, redaktionelle Inhalte, nutzergenerierter Social Media Content und vieles mehr. Die Online-Nutzung entlang der Customer Journey nimmt zu. Sorgen Sie also für einen alle Daten umfassenden und immer aktuellen Überblick.

• Speichern, verarbeiten und verwalten Sie Assets und Informationen zentral und stellen sie so konsistent für Print, Online und Shop-Systeme bereit.

  
  

• Einzelne Inhalte können adaptiert und für verschiedene Kanäle genutzt werden. Das ist nicht nur effizient, sondern sorgt für einen konsistenten Markenauftritt.
  

• Sorgen Sie dafür, dass wiederkehrende Layout-Bausteine und Vorlagen in Form von Templates angelegt werden.
  

• Alle Veröffentlichungen müssen abgestimmt und CI-konform sein. Dies können Sie zum Beispiel mit einer gemeinsamen Marketing-Plattform für Mitarbeiter und Partner sicherstellen.
  

• Bündeln Sie alle Kommunikationskanäle und steuern Sie die jeweiligen Veröffentlichungen zentral. So haben Sie alles im Blick und können besser planen.

3 | Möglichst wenige Systeme einsetzen

Für jede Aufgabe gibt es inzwischen ein Tool. Allerdings verliert man schnell den Überblick, wenn zu viele von ihnen im Einsatz sind. Das Resultat: Es existieren viele verschiedene Accounts, separate Datensilos und Inhalte, die sich nicht verknüpfen lassen.

Versuchen Sie deshalb Systeme zu finden, die sich in Ihre bestehenden Strukturen integrieren lassen, Schnittstellen bieten und möglichst viele Funktionen abdecken.

Eine schlanke Systemlandschaft hilft Ihnen, Inhalte trotz dezentraler Strukturen konsistent zu kommunizieren. So können Märkte, Händler und andere Vertriebspartner beispielsweise für die Werbemittelproduktion auf einen zentralen Content-Pool zugreifen.

• Analysieren Sie vor dem Einsatz eines neuen Systems Ihre bisherigen Prozesse.
  

• Lassen Sie sich von Experten beraten und setzen Sie die Systemeinführung mit einem erfahrenen Partner um.
  

• Recherchieren Sie verschiedene Systeme, vergleichen und evaluieren Sie diese. In vielen Fällen eignet sich eine Balanced Scorecard.
  

• Achten Sie auf die Möglichkeit, Schnittstellen zu Ihren bestehenden Systemen zu schaffen. Zwischen den Daten aus Ihrer Business-, CRM- oder Content Management Software gibt es in den meisten Fällen Synergien, die sich so effizienter nutzen lassen (siehe Regel Nr. 5).

4 | Über Abteilungs- und Ländergrenzen hinweg kollaborieren

Je größer das Unternehmen, desto schwieriger wird es Kampagnen und Veröffentlichungen abteilungs- und länderübergreifend zu managen. Agenturen, Übersetzer und andere Dienstleister unterstützen Sie bei der täglichen Arbeit.

Ein strukturiertes Rechtemanagement ermöglicht allen an der Kommunikation Beteiligten auf für sie relevante Inhalte zuzugreifen.

Die Integration individueller Inhalte und Übersetzungen kann optimiert und zum Teil automatisiert werden. Das Thema Kollaboration wird vor allem bei zunehmender Internationalisierung immer wichtiger. Unterschiedliche Ländergesellschaften sollten die Möglichkeit haben, auf die gleichen Inhalte zuzugreifen und diese individuell oder global zu nutzen.

• Schaffen Sie eine zentrale Datenbasis für die regionale, nationale und internationale Kommunikation. Diese können Sie nach Bedarf steuern und stellen einen konsistenten Markenauftritt sicher.
  

• Integrieren Sie ein intelligentes Übersetzungsmanagement, das alle Sprachvarianten umfasst, welche zur Kommunikation benötigt werden. Wiederkehrende, bereits übersetzte Segmente, lassen sich speichern und müssen so nicht erneut übersetzt werden.
  

• Standardisieren und automatisieren Sie Kommunikationsprozesse. Ermöglichen Sie eine Mehrfachnutzung in der Medienproduktion.
  

• Sorgen Sie für Transparenz bei der Zusammenarbeit mit Partnern. Bilder, Texte und Layouts sollten weiterhin physisch in Ihrem System bleiben. So bleiben Sie flexibler und erreichen schnellere Reaktionszeiten.

5 | Prozesse und Kampagnen automatisieren und analysieren

Marketing Automation ist der Trend der Stunde – nicht zu Unrecht. Automatisierte Marketingprozesse ermöglichen es Ihnen, Wiederkehrendes und Planbares auszulagern und so mehr Zeit in die gezielte Kundenansprache zu investieren.

Um die Kommunikation zu personalisieren und möglichst nur relevante Inhalte zu publizieren, benötigen Sie Analyse- und Targeting-Lösungen.

Deren Ergebnisse sollten bestenfalls direkt an Produkte, Layouts und Kampagnen geknüpft sein. So lassen sich Erfolge wiederholen und weniger effektive Maßnahmen ausschließen. Stringente Prozesse sorgen zudem für eine bessere Planbarkeit einzelner Workflow-Schritte.

• Nutzen Sie eine integrierte Software-Lösung, um Ihre Kontakte zu pflegen, Newsletter oder Broschüren zu versenden und Kampagnen zu managen.
  

• Schneiden Sie Inhalte auf die jeweiligen Zielgruppen zu und sprechen Sie diese möglichst personalisiert an.
  

• Pflegen Sie Ihre Datensätze zentral und synchronisieren Sie dazugehörige Workflows – zum Beispiel im Zusammenhang mit dem Customer Relationship Management (CRM).
  

• Messen Sie die Erfolge Ihrer Marketingmaßnahmen und nutzen Sie diese für weitere Kampagnen.
  

• Binden Sie Erkenntnisse aus Business Intelligence Tools gezielt für Ihr Content Management ein.
  

• Nutzen Sie Erfahrungswerte und Analyse-Ergebnisse, um Prozesse einfacher und effektiver planen zu können.

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